Surly: breve viaggio dentro un marchio

11 Novembre 2013

ANTEFATTO: Era il 2010, al termine di un viaggio in bicicletta attraverso l’Islanda il telaio della mia bici da viaggio aveva deciso di abbandonarmi. Era un telaio anonimo, in acciaio, il negozio di fiducia che me l’aveva venduto sosteneva che fosse prodotto dalla Velotraum, nota azienda tedesca famosa per la qualità dei telai da cicloturismo prodotti.

Crepa!

Crepa!

Finii quel viaggio con una fascetta d’acciaio posta a serrare la crepa che si era creata sul tubo piantone e, appena rientrato, mi misi a cercare un valido sostituto per quella sola che mi era stata rifilata. La ricerca fu breve perché in fondo sapevo già cosa volevo: avevo una discreta esperienza di viaggi in bicicletta e avevo scambiato abbastanza chiacchiere con altri cicloviaggiatori per avere chiaro in mente quale fosse la soluzione migliore: la Long Haul Trucker della Surly.

Roba forte: telaio in acciaio CrMo, tubi grossi e pesanti, saldature abbondanti, garanzia a vita sul telaio.

La mia inseparabile Long Haul Trucker

La mia inseparabile Long Haul Trucker

Confesso che prima di comprarla cercai di informarmi un po’ presso i telaisti italiani del nord Italia, ma ogni volta c’era qualcosa che mi lasciava perplesso: liste di attesa interminabili, prezzi insostenibili, nessuna idea su cosa fosse un telaio da cicloviaggio (una nota azienda si rifiutò addirittura di farmi avere un preventivo perché ci avrei montato sopra una guarnitura tripla). Alla fine trovai un’occasione su un sito tedesco, feci l’ordine e mi arrivò a casa un set telaio-forcella nero lucido che tramutai immediatamente nel mio compagno di viaggio.

Con quel telaio ci feci il giro del Sud America: 4 mesi on the road attraversando deserti a oltre 4.000 metri di altitudine, strade sterrate e mulattiere, borse cariche all’inverosimile e, più su, per gradire, i miei 100 kg da portare a spasso ogni santo giorno della settimana. Il telaio superò la prova brillantemente e mi feci una promessa: un giorno sarei andato a conoscere di persona coloro che hanno pensato di mettere in circolazione un telaio fatto per durare, pesante e indistruttibile, strafottendosene delle mode del momento, dell’obsolescenza programmata, delle lotte grammomaniache e dei milionari investimenti in pubblicità.

L’occasione mi è capitata quest’estate: a fine agosto a Friedrichshafen in Germania si è tenuta come di consueto la più grande fiera del mondo della bicicletta, Eurobike. Non persi l’occasione e andai subito a cercarmi lo stand dell’azienda di Minneapolis per vedere che faccia potessero avere coloro che hanno avuto il coraggio di uscirsene sul mercato con un prodotto di questo tipo:

girl

Il biglietto da visita dell’azienda era un certo Peter Redin: alto e decisamente in sovrappeso, con dei baffoni arricciati tenuti insieme dalla migliore cera per baffi sul mercato. Mi ha parlato della nuova gamma soffermandosi su particolari che per altri marchi impegnati a rincorrere il mercato sulle nuove tendenze sarebbero stati meno che irrilevanti e il tutto rinunciando a quel ritmo incalzante e nervoso da venditore che contraddistinguevano gli altri stand di bici in giro per la fiera.

Peter Redin

Peter Redin e i suoi fantastici baffi

In un angolo se ne stava seduto un altro tipo con aria placida e sorniona: barba lunga e corpo molle, braccia ipertatuate, orecchino al naso. Mi è bastato guardarlo per chiedermi “Cosa diavolo ci fa un tipo che sembrava un camionista della Route 66 alla più grande fiera di bicicletta del mondo?”. Semplice, chi avevo di fronte altri non era che Tyler Stilwill, il responsabile marketing dell’azienda di Minneapolis a cui mi stavo avvicinando.

Mentre mi presento (mi si perdoni se uso i tempi  verbali a mio piacimento) lui continua a sorseggiare birra e sorride con tutti i denti disponibili. Gli parlo della mia Long Haul Trucker e lui è felice come un bambino del mio feedback. Gli chiedo come sia possibile che io, Italiano (e con tendenze antiamericane), invece di comprare una bicicletta prodotta in loco, finisca per accaparrarmi un telaio di un’azienda yankee che non si fa pubblicità, ma di cui si chiacchiera su tutte le strade del mondo?

Tyler Stilwill, responsabile marketing di Surly

Tyler Stilwill, responsabile marketing di Surly

Tyler mi dice che probabilmente il motivo è che loro non vanno in giro proponendosi come quello che non sono: “Noi non ti diremo mai compra una delle nostre biciclette che poi diventerai così” dice indicando il poster nello stand accanto che ritrae un contador qualsiasi in maglia rosa e circondato da bellezze anoressiche sbaciucchianti. “Se tu compri una delle nostre bici non sarai più bello, né amato dalle donne; continuerai a essere esattamente quello che sei, però avrai una bicicletta che ti seguirà in qualunque cosa tu voglia fare ed è questa la cosa che conta. Tanto alla fine il mercato se ne è accorto che quelle sono tutte stronzate.”

“E la nostra breve storia ci dà ragione: Surly esiste da 13 anni e continua a crescere a un ritmo del 20% annuo. Oggi fabbrichiamo e commercializziamo in tutto il mondo circa 3.000 telai all’anno, abbiamo iniziato con dei modelli che secondo i guru del mercato non avrebbe comprato nessuno e invece la Long Haul Trucker, la Karate Monkey, la Big Dummy e la Moonlander hanno fatto e stanno facendo scuola. Il segreto? Facciamo le bici che ci piacerebbe avere”.

La cosa che più mi sconvolge di Surly è la loro totale repulsione per forme di marketing convenzionale: invece che magliette tecniche o poster di campioni al loro stand trovi fiaschette per il whiskey brandizzate e altri oggetti che sembrano non avere nulla a che fare con il mondo della bici.

Tyler non ha dubbi “Vedi, le altre aziende sono spesso talmente preoccupate di quello che i consumatori possano pensare di loro che temono di abbandonare il classico schema a piramide: quello in cui il direttore marketing decide una strategia che viene poi portata avanti pedissequamente da tutti quanti. Noi invece produciamo biciclette di acciaio, roba vera e concreta ed è per questo che utilizziamo una strategia di marketing diffusa: tutti coloro che lavorano in Surly hanno a disposizione un blog sul sito attraverso il quale raccontano del loro rapporto con i prodotti, quando li usano e come li usano. Questo rende il nostro marchio vero e trasparente, con cui ti puoi identificare.”

Surly team

Chi lavora in Surly ci mette la faccia (e che faccia!)

Saluto Tyler e Peter non prima di aver estorto loro una maglietta che decido di indossare immediatamente e che esibisco con un certo orgoglio.

Mentre mi allontano mi stupisco dei miei pensieri: alla fine è successo anche a me, mi sono innamorato di un marchio (americano, per giunta!). In Italia ci sono i migliori telaisti del mondo, una valanga di aziende che producono e commercializzano bici e io vado in giro vestito da testimonial di un marchio americano.

E allora la domanda è: perché i produttori italiani non riescono a creare lo stesso livello di coinvolgimento emotivo rispetto al loro marchio e si ritrovano a lottare come leoni per costruire un solo telaio in più? Credo che la risposta stia nel posizionamento: l’Italia è stracolma di marchi che si rivolgono alle fasce più alte del mercato, che ti propongono biciclette come status symbol al pari di un orologio Rolex, una penna Mont Blanc o un abito di Zegna. Poi ci sono quelli che invece fanno biciclette di merda, ne sono conspaevoli e felici: ti vendono una bicicletta qualsiasi, ma tanto costa poco e chissenefrega. In mezzo c’è tutto un mondo lasciato a se stesso: il mondo di chi vuole un prodotto normale ma efficiente, che parli una lingua comprensibile, un prodotto che ti consenta di affrontare il percorso casa lavoro in tranquillità o, all’occorrenza, di partecipare a qualche granfondo con gli amici o di farci il giro del mondo.

Forse è anche una questione di prezzi: in Italia se hai 200 € da spendere sai che comprerai quello che trovi, se hai 4000 € da spendere sicuramente sai già cosa vuoi, ma se il tuo budget è di “soli” 1.000 euro e non vuoi sentirti parlare come un potenziale vincitore del Tour, allora la  scelta diventa complicata: sul mercato non ci sono marchi pronti a mostrarti il proprio valore su quella fascia di prezzo, marchi che non ti facciano sentire come uno che ha scelto un prodotto di serie b solo perché non ti sei potuto permettere il top di gamma (di cui, tra l’altro, non avevi bisogno).

P.S.

Ho scritto quest post nella speranza che qualche italiano voglia uscire dal gruppo e andare in fuga sfruttando il buon esempio di Surly.

Commenti

50 Commenti su "Surly: breve viaggio dentro un marchio"

  1. Stelio ha detto:

    Paolo,
    vedo che usi la LHT con ruote da 26″, manubrio tipo MTB con estensioni. Suppongo con freni cantilever. Io sto pensando di vendere 3 delle mie bici per prendermi una che faccia le veci di tutte e in più sia ancora più robusta per viaggi. Quindi pensavo i ordine di preferenza: *1 Surly LHT, *2 Cinelli Hobo, *3 Stazione delle biciclette su misura tipo Barbara, *4 Kona Sutra,

    Non vedo ancora tua recensione sulla Cinelli Hobo, spero la farai presto. Che ne pensi? Troppo “dozzinale”? Troppo marketing (che fa cmq bene, ok) e poca sostanza? Io l’ho provata per un giretto di 1/2 ora e mi pare decente per il prezzo. Alzerei il manubrio con una pipa a 45 gradi e magari degli estensori di canotto.

    Per poter fare le manutenzioni per conto mio il più possibile, eviterei i freni a disco meccanici in favore dei cantilever, visto che non penso ci sia una enormità di differenza, vero?

    I vantaggi, per cui tu penso li hai scelgi, delle 26″ rispetto alle 28″ sono solo che: *a) li trovi anche in mongolia, *b) trovi migliaia di tipi diversi soprattutto mtb? oppure anche che sono *c) più maneggevoli? che altro?

    Consiglieresti il rohloff per uso quotidiano/viaggi oppure lo trovi un eccesso di zelo e anche se smerdi totalmente il cambio in fuoristrada, o nelle lande paludose con fango, comunque poi una lavata e via, chissenefrega funzia comunque? (visto il prezzo, sai…)

    Il paracatena in città per farmi i miei 35km giornalieri spesso in abito e cravatta (ok sono un po’ borghese nell’altra vita) è utile. Vedo che tu lo hai messo, uno semplice. Vero? e un paracatena tipo cittadino è mettibile? (la cinghia di trasmissione che si trova su varie tedesche è carina e forse robusta e non sporca, ma costa alquanto e devi cmq utilizzare un cambio nel mozzo tipo rohloff o shimano o sram).

    Ciao! Stelio

  2. Giacomo ha detto:

    Ciao Paolo,
    capisco quello che dici e ho compreso l’articolo che reputo molto interessante. Io penso però che il problema, per quanto riguarda gli imprenditori Italiani del settore sia più complesso. Mettiamo il caso che un Italiano abbia una buona idea innovativa nell’ambito bici e che abbia anche le capacità legate al marketing di affermarla nel mercato. Per fare un prodotto che possa essere competitivo a livello di prezzo si deve per forza rivolgere a qualche fornitore asiatico. A questo punto iniziano i problemi perché se un azienda americana ha un idea e fa fare la produzione di massa in cina da un qualsiasi produttore, sono dei fighi. Se lo fa un azienda Italiana, sono degli sfigati o peggio “prendono in giro i propri clienti”. Secondo me è questa mentalità diffusa tra gli appassionati che chiude le porte in faccia agli imprenditori Italiani. Il nostro passato di abili produttori ci si ritorce contro e il Made in Italy con i suoi costi ormai fuori mercato è solo una zavorra che piano piano ci sta portando a fondo e che ci costringe a dimensioni aziendali microscopiche = piccolissimi artigiani che sopravvivono a stento e che fanno qualsiasi cosa il cliente gli chieda pur di campare…..altro che innovare. Così facendo piano piano oltre a perdere le capacità di fare, perderemo anche quelle di inventare, di innovare e di creare cose nuove o di design di successo, cose che secondo me sono il vero plus che gli italiani hanno e che ben riescono ad affermare quando si liberano dal concetto di Made in Italy. Quello che dico è meno Made in Italy e più Design in Italy. Ma il problema è che bisogna cambiare la mentalità della gente è non è una cosa semplice.

  3. Giacomo ha detto:

    Ciao Paolo
    complimenti per l’articolo. Ma mi sai dire dove vengono prodotte realmente le Surley!
    Perchè ho il dubbio che vengano prodotte a Taiwan o in Cina da un qualsiasi fornitore che fa telai per mille altri. E secondo me è qui il problema. In Surley come in ogni prodotto Americano, di marketing ce ne ed eccome e ce “solo” marketing fatto strano e fatto bene, tanto da far sembrare che i loro telai siano fatti realmente uno per uno a mano da chi veramente li ha pensati, quando in realtà come in qualsiasi altra azienda di qualsiasi altro settore del mondo, spediscono solo disegni con delle specifiche in Asia a qualche cinesino che produce a testa bassa senza sapere minimamente per cose verrà utilizzato ciò che sta costruendo….. E allora qui mi finisce la poesia! Magari mi sbaglio, magari li fanno loro in casa uno per uno, spero che tu mi smentisca. Quello che cerco di dire è che gli americani sono bravissimi a far passare qualsiasi cinesata come la cosa più figa del mondo e li che sta la loro forza….sbaviamo davanti a oggetti che sembrano speciali, che sembrano avere un anima ma che in realtà seguono la stessa logica di qualsiasi altro bene di consumo…..Bada bene, sono favorevole ai produttori asiatici, secondo me alcuni lavorano anche bene soprattutto i Taiwanesi e sono convinto che sia giusto che un azienda produca dove gli costa di meno. Però se decido di farmi un telaio da viaggio, che mi voglio tenere per tutta la vita sinceramente voglio vederlo negli occhi l’uomo che me lo salda!!!!!!
    E non mi interessa se non ha tatuaggi e non beve birra e magari parla in bergamasco!!!!!
    Un saluto

    1. Paolo Pinzuti ha detto:

      Ciao Giacomo,

      i telai di Surly sonno fatti a Taiwan, non è un mistero.
      Ma non è quello il punto. Il punto è che Surly è capace di innovare arrivando a inventare cose che altri non inventano. I bravi telaisti italiani sannno costruire bici su misura, ma non inventano nulla: ripetono le cose fatte in passato secondo schemi consolidati.
      Il marcheting c’entra e come, sempre e comunque: marketing significa “posizionare sul mercato” ed è una parte fondamentale del processo commerciale. Anche solamente decidere cosa produrre e cosa no è marketing.
      Però, ti ripeto, c’è chi inventa uno stile e chi poi gli corre dietro. Surly ha inventato un modo diverso di concepire la bicicletta che in Italia nessuno riesce a ripetere. Se tu avessi letto fino alla fine l’articolo, avresti letto: “Ho scritto quest post nella speranza che qualche italiano voglia uscire dal gruppo e andare in fuga sfruttando il buon esempio di Surly.”
      Ciao

  4. silvio ha detto:

    Proprio in questi giorni ho cominciato a sognare la mia nuova bici da montagna. Sono un cicloturista abbastanza assiduo (13000km di viaggi negli ultimi anni nelle ferie da lavoratore dipendente), ma mi piace anche scorrazzare per le Alpi e fare anche qualche discesa enduro senza tirarmi il collo. per viaggiare ho una economicissima e globalizzatissima scott tempestata di adesivi e bandiere, segni dei miei cammini… ma ci sono affezzionato come se l’avessi fatta con le mie mani. basta dire che dorme a pochi metri dal mio letto… possiedo anche una brompton, che è acciaio ed è anche una moda sì, ma fuori dalle mode, soprattutto in Italia dove pensano che con le ruote piccole ci siano solo i tricicli da bambini (invece io con la brompton ho fatto il gran san bernardo e un viaggio di 1330 km negli United Kingdom, aveva nostalgia di casa la piccola…) , però quando la guardano bene nelle sue finiture e torniture, quelli con l’occhi da officina… la apprezzano, eccome.
    ma veniamo al punto… cerco un telaio, un telaio da amare e da trattare male nelle piste da enduro, che possa portare una forcella anche da 120-.140 e non voglio spendere troppo (max 600 euro, che mi sembra già una fortuna).
    SURLY KARATE MONKEY?
    FORGIONE? mi ha rsiposto subito alla mail, certo mi piacerebbe avere qualche garanzia in più da qualcuno che ha comprato qualcosa da lui, però quanto ispira questo signore pieno di passione e gentilezza…

    Pensavo al carbonio… e poi ho visto la mia pancetta allo specchio
    pensavo all’alluminio… e poi ho pensato che tra vent’anni quel telaio non ci sarà più
    pensavo al titanio… e ho rivisto la mia pancetta…
    quindi ho cominciato a pensare all’acciaio e nell’ultima settimana ho fatto tre uscite in montagna con un botto di dislivello…
    poi ho letto l’articolo e tutti gli altri contributi e ho deciso di scrivervi così solo per confermare che potremmo essere molti a cambiare mentalità
    speriamo
    w la strada, i polmoni, la passione e l’acciaio.

  5. Federico ha detto:

    Questo articolo mi piace un sacco. Parte dal cicloturismo e spazia su molti altri argomenti. Dalla filosofia della bici, fino al suo mercato. Complimenti.

  6. Andrea ha detto:

    Ciao,
    bell’articolo!!! se prima volevo una LHT ora la voglio ancora di più!!!
    Bisogna premiare queste realtà imprenditoriali!
    mi sai dire dove posso trovare il telaio LHT ? o il sito tedesco dove l’hai trovato tu?
    grazie

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