Alla fine della fiera, il termometro del settore

Le fiere sono sempre un momento illuminante per capire cosa stia accadendo in un determinato settore industriale, per incontrare vecchi amici e fare nuove conoscenze, ma soprattutto per avere il polso della situazione di cosa è accaduto, cosa accade e cosa accadrà.

Adv

Le fiere di quest’anno hanno offerto numerose chiavi di interpretazione a chi le ha sapute leggere.

Provo a fare un po’ di ordine tra le idee che mi sono fatto in proposito.

La latitanza dei grandi marchi.

Il dibattito di quest’anno si è incentrato principalmente più sulle assenze che sulle presenze alle fiere: mentre Specialized e Trek sono già diversi anni che snobbano le fiere europee, quest’anno si sono aggiunte al computo delle assenze anche altri marchi come Pinarello, Cube e Felt che hanno rinunciato a esporre i propri prodotti nella più grande vetrina del mondo nel tentativo di inventarsi nuove strategie di promozione e narrazione del proprio catalogo. A loro si sono aggiunti Bianchi, Cannondale, Giant, Scott e altri che hanno rinunciato alla fiera di Verona.

In buona sostanza è sembrato di assistere più all’improbabile scena di un film di Nanni Moretti che non a una situazione reale fatta di strategie di sviluppo aziendale in cui ciò che conta è l’ultima riga del bilancio.

Il risultato, però, è stato che le fiere si sono fatte lo stesso, hanno riscosso un grande successo in termini di pubblico e la mancanza dei grandi marchi, invece di essere un elemento negativo per il pubblico, ha finito per concentrare l’attenzione sui piccoli e medi costruttori che hanno deciso di tirare dritto per la propria strada ignorando i tatticismi della concorrenza.

Chi ha avuto l’occasione di partecipare a CosmoBike Show di Verona, ad esempio, non essendo distratto dai big, ha potuto riscoprire marchi storici della nostra tradizione (come Alan), scoprire brand emergenti (come Chiossi di Modena) o reinterpretazioni della gamma in una chiave nuova, come fatto da Wilier con la nuova gamma gravel o da DeRosa con le nuove proposte per l’ambito urbano.

Una cosa rimane però inconfutabile: i vari marchi devono fare fronte a una serie di costi da dover affrontare per il proprio marketing dei propri prodotti e la coperta è sempre più corta. Se un’azienda di biciclette (caso reale, ma eviterò di far nomi) che fattura 40 milioni di euro l’anno, ne spende 6 per sponsorizzare una supersquadra di professionisti per mostrare che i propri telai vanno più forte di quelli degli altri e poi deve aggiungere le spese per la pubblicità sulle riviste di settore, i meeting con gli agenti e con la stampa, i test day, le fiere, da qualche parte dovrà pur tagliare.

Ma siamo sicuri che le fiere siano il punto giusto da cui partire per tagliare i costi di marketing?

Se da un lato è vero che ormai le novità non vengono più presentate a fine estate ma durante tutto il corso dell’anno, che dall’avvento di internet in fiera non si firmano più contratti ma si fanno solo pubbliche relazioni, è anche vero che ormai i negozianti sono diventati insofferenti nei confronti dei grandi marchi che obbligano a rigidissimi programmi di acquisto blindati.

Non essere presenti a una fiera per i grandi marchi significa lasciare i negozianti (cioè l’ultimo anello della catena di distribuzione delle biciclette, quello più importante) in balia di altri produttori che offrono condizioni più vantaggiose, magari senza programmi di acquisto, magari con pagamenti dilazionati e con lo stesso standard qualitativo se non superiore.

Insomma, come dimostra l’ultima edizione di CosmoBike Show (60.000 presenze), il pubblico c’è, le biciclette di qualità ci sono. Se mancano i big il problema è loro.

Una logica insostenibile

Tutto sommato, però, la diserzione di alcuni marchi può anche avere un senso rispetto al contesto generale, che è perfettamente in linea con le logiche del ciclismo: 3 marchi sono andati in fuga e adesso ci sono le avanguardie del gruppo che stanno andando a riprenderle trascinando tutti gli altri dietro di sè.

Solo che mentre il ciclismo è un gioco a somma zero in cui uno vince e tutti gli altri perdono, l’industria del ciclismo non è un gioco a somma zero e lo scopo delle singole aziende non dovrebbe essere solo quello di erodere le fette di mercato degli altri, ma soprattutto di aumentare le dimensioni della torta generale per fare in modo che ciascuna fetta possa essere più grossa.

Ciò che avviene, però, è che le aziende che non partecipano alle fiere decidono di utilizzare in modo diverso il proprio budget di marketing organizzando eventi dedicati alla stampa e ai propri top sellers per raccontare i muovi prodotti per catalizzare la loro attenzione senza distrazioni. Poiché la stampa specializzata deve seguire molti marchi (diciamo 50 per comodità) e poiché ogni rivenditore vende circa 50 marchi nella propria bottega, seguendo questa logica, ciascuno di questi attori dovrebbe partecipare a 50 eventi, 50 presentazioni che spesso durano 2 giorni, per un totale di 100 giorni all’anno concentrati in primavera/estate dedicati solamente a conoscere le proposte dei vari marchi.

E uno quando lavora?

La parcellizzazione dell’offerta

La questione però non è soltanto di scelte strategiche da parte delle varie aziende, ma anche di mancanza di un caos totale che regna nel mondo delle manifestazioni fieristiche: nel 2012 era Padova contro Verona scontro vinto da Padova che si aggiudica a tavolino anche l’edizione 2013 e 2014. Nel 2015 Verona ci riprova e questa volta vince perché si è portata via le maestranze da Padova. Nel 2016 Padova cambia format, trasforma la fiera in un bike test sui Colli Euganei e nel frattempo spunta fuori Parma che lancia un evento in contemporanea con Padova e si traduce in un mezzo flop nonostante una gigantesca campagna pubblicitaria.

Insomma, a vedere la questione dall’alto verrebbe voglia di prendere a schiaffi tutti quanti, mentre i vari produttori si ritrovano di fronte a offerte che in nome del libero mercato si cannibalizzano tra loro e disorientano gli investitori. Ognuno va per la propria strada mentre l’ANCMA (l’associazione Nazionale Cicli, Motocicli e Accessorio) non si pronuncia su nulla per non dare fastidio a nessuno mentre il mercato si affossa da solo.

A conti fatti, CosmoBike di Verona ha dichiarato 60.000 persone (e c’era veramente tanta gente), Padova e Parma non hanno dichiarato nulla se non che è andata bene, qualunque cosa significhi.

I trend in atto

Ma al di là della solita guerra tra fiere a cui siamo ormai abituati, ciò che emerge è un chiaro cambiamento nelle dinamiche del mercato. Mentre tutto stagna l’unico segmento in forte crescita è quello delle biciclette a pedalata assistita che nel corso del 2015 hanno registrato un +10 % e hanno invaso i padiglioni dell’ultima edizione di Eurobike e CosmoBike.

Al di là dei dati numerici è interessante ascoltare anche le chiacchiere fatte in fiera con vari costruttori e distributori. In generale la cosa può essere riassunta come segue: chi opera nel segmento sportivo è in sofferenza, chi opera nel segmento d’uso quotidiano se la passa bene o, per lo meno, sopravvive dignitosamente. Sembra che il momento dell’iperspecializzazione ciclistica abbia raggiunto il proprio limite e si stia ritornando indietro verso un approccio più generalista al mondo della bici, con mezzi multiuso in grado di affrontare il 99% delle situazioni (leggi: gravel) o  comunque quotidiano.

Come testimonia anche la chiacchierata fatta con Eduardo Roldan di Shimano (vedi intervista sotto) sembra quasi che il mercato si sia stufato di tutta questa ricerca della performance ad ogni costo, la bicicletta sta sempre più diventando un bene di consumo quotidiano e in quanto tale non può essere rinchiusa in ambiti eccessivamente specialistici.

La parola d’ordine è oggi “comfort”, parola che fino a qualche anno fa sembrava un tabù in quanto negazione del concetto di performance e di rigidezza che sembravano l’uniche unità di misura del mercato.

D’altronde i macrotrend in atto sono più che evidenti: le persone tendono a concentrarsi nelle città e vivono in appartamenti sempre più piccoli. Per quanto sarebbe bello che fosse così, come si può pensare che tutti possano disporre di 5 bici, una per ciascuna specialità?

La minaccia per l’Italia

Questa di per sè è una pessima notizia per l’Italia che ha da sempre legato la propria presenza sul mercato al mondo delle bici da corsa di alta gamma: il mercato sta invecchiando, il granfondista medio è sempre più anziano e i giovani preferiscono la mtb alla bici da corsa perché nei boschi non ci sono auto che ti potrebbero investire da un momento all’altro. Questo significa che la torta a disposizione dei grandi nomi della bicicletta italiana si sta sempre più riducendo di dimensione per lasciare spazio ad altri marchi  in grado di intercettare il trend in atto.

Forse è il caso che i marchi italiani invece che sfidare il resto del mondo sul lato della performance e delle prestazioni, inizino a rendersi conto che il 99% del mercato non vuole performance e prestazioni, ma stile, cura dei dettagli e design, ovvero proprio ciò per cui noi italiani siamo i migliori al mondo. Occorrerebbe quindi che i nostri produttori la smettessero di spacciare i telai prodotti in serie in estremo oriente come capolavori di italianità solo perché il marchio racconta una storia di tradizione e iniziassero invece a investire in ricerca e sviluppo per esaltare le caratteristiche  che tutto il mondo riconosce all’Italia: stile, buon gusto, equilibrio, fascino.

Qualcuno storcerà il naso dicendo che la bicicletta italiana ha fatto la storia delle corse su strade, ma la storia non si giudica sull’arco dei decenni, bensì su millenni e se c’è una cosa che la storia insegna è che non è il più forte e neppure il più intelligente che sopravvive, ma quello che meglio si adatta ai cambiamenti.

Adv