Come la società (o una piccola parte di essa) influenza i nostri comportamenti

22 Maggio 2020

Nel precedente articolo vi ho parlato del ‘nudge’, qui vi parlo dell’influenza della società (o parte di essa) sulle scelte individuali.

Da tempo, l’economia, così come molte altre scienze sociali, riconosce che queste scelte non avvengono seguendo quel processo perfetto descritto dai libri di testo. Tra i vari ‘disturbi’ esiste sicuramente quello del contesto, in particolare quello sociale. Io stesso ho lavorato qualche anno fa su un progetto che analizzava le influenze esterne sulle scelte individuali nei trasporti (e continuo a studiare il fenomeno), e come tanti sono convinto che l’osservazione o percezione, diretta od indiretta, delle scelte che fanno gli altri abbia un ruolo particolare nelle nostre scelte personali. Qui vi parlo di come questa consapevolezza abbia ispirato varie campagne informative.

Comincio dalle ‘norme sociali (social norms) di cui sicuramente avete già sentito parlare e visto esempi (come per tutte le scienze sociali, le definizioni e categorie non sono mai troppo scientifiche, quindi potrete sicuramente aver visto spiegazioni leggermente diverse).

I nostri comportamenti anche se apparentemente frutto di un processo di scelta individuale sono influenzati, consciamente o inconsciamente, da quelle norme che crediamo la società ci imponga. Ora, considerare la società nella sua interezza può essere un problema, è troppo vasta, e può essere difficile da identificare: è quello che hanno capito, per esempio, dei ricercatori australiani, notando che campagne pubblicitarie che sottolineavano i rischi connessi all’uso del telefono alla guida per gli occupanti del veicolo in particolare avevano più impatto di quelle che evidenziavano norme sociali (insomma, e questo credo che non vi stupirà, a volte alle persone non interessa molto l’eventuale ‘condanna’ da parte della società ).

Si può allora provare a restringere l’obiettivo, e a focalizzarsi su un ‘gruppo’, o segmento della società a cui il nostro utilizzatore target appartiene, sperando che in questo modo si possa più facilmente ‘imporre’ una norma di comportamento positiva.

Un esempio? Volevo parlarvi di una nuova iniziativa che abbiamo progettato nella scuola dei miei figli in Inghilterra, ma la chiusura per coronavirus non ci ha permesso di finalizzarla, così spero di potervela raccontare quest’autunno. Vi parlo però di un passaggio a livello nella città medioevale Inglese di Canterbury (dove ho vissuto un paio d’anni bellissimi).

È a ridosso delle mura della città vecchia e code di auto col motore accesso hanno da tempo rovinato la qualità della vita dei residenti e passanti. Un semplice cartello “per favore spegnete il motore a barriere abbassate” non ha mai fatto una grossa differenza. Così un paio di anni fa alcuni ricercatori della locale università hanno provato una strategia diversa, con tre tipi di messaggi alternativi:

1) descrittivo (gruppo: gli automobilisti) –quando le barriere sono chiuse, il 25% degli automobilisti spegne il motore!”

2) prescrittivo (gruppo: i residenti) – “quando le barriere sono chiuse alcuni residenti di Canterbury non spengono il motore!

3) prescrittivo (gruppo: i turisti) – “quando le barriere sono abbassate alcuni visitatori di Canterbury non spengono il motore!”.

Il messaggio 2), specificando una norma interna al gruppo dei ‘residenti’ ha avuto un maggiore impatto (tutti i messaggi hanno però migliorato la situazione rispetto al caso di ‘nessun messaggio’). Non è il solo esperimento che ha visto quel passaggio a livello come protagonista. In uno studio precedente, infatti, i messaggi facenti riferimento alla persona stessa, restringendo quindi ancora di più il campo d’azione e motivando un esame interiore, come “Pensa a quello che stai facendo, spegni il motore quando sei fermo al passaggio a livello” avevano avuto un maggiore effetto di un segnale accompagnato da un paio di occhi (“qualcuno ti sta guardando mentre non ti comporti bene”, che in certo modo richiama alle più generali norme sociali) e del semplice segnale stradale messo in precedente dall’amministrazione locale.

Cosa possiamo imparare? Nelle campagne di comunicazione cercate di esaltare l’appartenenza dell’utente ad un particolare gruppo, in cui si possa riconoscere facilmente, e evidenziate soprattutto i comportamenti positivi all’interno dello stesso. Invocare un esame interiore può anche essere una possibilità ma personalmente penso che un ‘gruppo’, anche piccolo, possa potenzialmente esercitare una influenza maggiore.

Le norme ‘sociali’ sia che vengono dalla società intera che da gruppi più ristretti di essa posso sembrare cose un po’ futili a qualcuno, ma non dovrebbero comunque essere ignorate. Perché? Vi do un esempio. In Nuova Zelanda alcuni ricercatori hanno notato che andare in bicicletta a scuola non è considerato molto ‘cool’, e i potenziali giudizi negative degli amici, e poi anche dei genitori, sono probabilmente una delle ragioni (ma ce ne sono altre) del basso numero. Cosa possiamo imparare? Che incentivi come migliori parcheggi, e forse anche migliori percorsi ciclabili possono avere un impatto meno significativo se non si punta anche a cambiare a percezione di queste norme, cercando di modificarle (ma non è sempre facile).  

Come vi ho detto nel mio articolo precedente, anche qui il problema è che queste campagne possano avere un effetto a breve termine piuttosto che nel lungo. Ma, non c’è quindi nulla di male nel ripeterle, magari cambiano leggermente il messaggio, quando l’effetto sembra svanire….

Concludo qui, e nel prossimo articolo vi parlerò delle attitudini e dei pre-concetti.

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