DJI vuole sconvolgere il mercato delle ebike

DJI, sì quella dei droni, ha presentato qualche settimana fa la nuova unità motore Avinox M2S.
Sessanta marchi di tutto il mondo hanno già detto che lo monteranno sopra le loro bici.
Sessanta. Un’azienda che tre anni fa non aveva ancora messo piede nel settore bici.
Vale la pena provare capire cosa sta succedendo.

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Chi è DJI?

DJI è stata fondata nel 2006 da Frank Wang, figlio di Hangzhou, studente mediocre per sua stessa ammissione, poi trasferitosi a Shenzhen con due compagni di corso e meno di trentamila dollari di capitale iniziale.

Da lì è nata l’azienda che oggi controlla tra il 70 e l’80% del mercato globale dei droni consumer, con circa 14.000 dipendenti in 17 sedi nel mondo e un fatturato stimato intorno agli 11 miliardi di dollari.

Le competenze di DJI sono: motori elettrici, gestione delle batterie, sensori, software, miniaturizzazione. È esattamente lo stack tecnologico che serve per costruire un motore per ebike.

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Le dimensioni: DJI è più grande dell’intero mercato MTB

Il mercato globale delle MTB vale, a seconda delle stime, tra i 9 e i 10,8 miliardi di dollari. Per semplicità consideriamolo intorno ai 10 miliardi di dollari.

Trek fattura 1-2 miliardi. Giant circa 2,5 miliardi in tutte le categorie. Specialized 1-1,5 miliardi.
DJI fattura intorno agli 11 miliardi di dollari. Da sola.

Il mercato globale delle ebike vale tra i 55 e i 70 miliardi ed è in crescita a doppia cifra ogni anno. Il solo segmento dei motori vale circa 13 miliardi.

DJI non ha bisogno di “battere Bosch” per costruire un’attività enorme: conquistare il 10-15% del mercato dei motori centrali nei prossimi cinque anni significherebbe già 1-2 miliardi di fatturato con una crescita annua superiore al 15%.

E, punto fondamentale, DJI è redditizia.

Può finanziare le perdite di Avinox per anni senza che cambi nulla nei suoi bilanci. Mentre buona parte del settore bici è in crisi, DJI può permettersi di attaccare e viene da chiedersi se entrare nel settore bici nel suo momento peggiore non sia una scelta strategica ben precisa.

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Cos’è un’unità motore?

Non è un componente come un deragliatore o un set di freni. È qualcosa di molto più pervasivo.
Un sistema motore moderno comprende il motore, la batteria, il sistema di gestione energetica, decine di sensori, il display, i controlli, l’app, il firmware, il caricabatterie e il software che coordina tutto. È, in pratica, il cervello e i muscoli della bici insieme.

Nessun altro fornitore nella storia del ciclismo ha mai controllato così tanta parte dell’identità di una bicicletta. Il telaio si costruisce attorno al motore. Le performance che il ciclista percepisce dipendono dal motore più che da qualsiasi altro elemento, sospensioni a parte. E una volta scelto un sistema, ci si resta finché non si cambia bici.

Quando un marchio adotta il sistema Avinox, non sta semplicemente scegliendo un motore. Sta facendo una scommessa strategica a lungo termine.

La parte più importante dell’esperienza che gli utenti proveranno in sella sarà, in buona, parte associata al motore. E quella esperienza “appartiene” a DJI.

Ed ecco la parte che dovrebbe togliere il sonno a molti manager della bike industry: DJI vende anche biciclette complete.

Amflow: esperimento o piano strategico?

Nel 2023 DJI ha lanciato Amflow, un marchio interno di bici complete, ufficialmente presentato come vetrina per il sistema Avinox. In realtà sembra qualcosa di più*.

Stando ad alcune fonti americane, Amflow sarebbe diventata uno dei principali clienti Fox nel mercato delle ebike, un marchio inesistente tre anni fa che compra più ammortizzatori di aziende presenti sul mercato da decenni. Se questa notizia fosse confermata avrebbe davvero dell’incredibile.

Amflow produce già in proprio: motore, batteria, display, sensori, software, pedivelle, ruote in carbonio e in alluminio, manubrio e attacco.

Acquista ancora da fornitori occidentali: telai, sospensioni Fox, pneumatici Schwalbe, trasmissioni SRAM, freni Magura.

Questo elenco si accorcerà. Le aziende tech cinesi hanno una tendenza documentata all’integrazione verticale: BYD, il produttore cinese di auto elettriche, produce internamente circa il 75% dei propri componenti. DJI fa lo stesso nel settore droni.

Quando un marchio costruisce una bicicletta attorno a Shimano o SRAM, sta integrando una trasmissione: un sistema importante, ma che i consumatori valutano in modo indipendente. I ciclisti sanno quale gruppo vogliono. I marchi mantengono la propria identità.

Un’unità di trasmissione è categoricamente diversa. Il divario prestazionale tra i sistemi è tangibile e immediatamente percepibile da qualsiasi ciclista.

Non c’è bisogno di leggere una scheda tecnica per capire che il motore Avinox offre sensazioni diverse. E quando il fornitore che controlla la parte più importante del tuo prodotto è anche un tuo diretto concorrente nel mercato dei prodotti finiti, si crea un conflitto di interessi strutturale difficile da ignorare.
In pratica, ogni volta che effettui un ordine di motori, stai finanziando un tuo competitor diretto.

Non solo MTB

Avinox non si ferma alla mountain bike. Bici da città, trekking, gravel, cicloturismo: i sistemi a marchio Avinox stanno comparendo in più segmenti. Velo de Ville ad esempio è stato tra i primi ad adottarlo in ambito trekking. Altri brand hanno già presentato bici gravel con questo motore.

La MTB è il banco di prova: se il motore regge 1.500 Watt su percorsi tecnici e rocciosi, può gestire qualsiasi pista ciclabile o strada bianca. Si guadagna credibilità con i ciclisti più esigenti, poi ci si espande nei segmenti dove Bosch fa i margini veri: bici da città, trekking, cargo.

Cosa succederà?

Se sei un ciclista che sta valutando una ebike, il panorama sta diventando più interessante che mai. La competizione porta innovazione, nuove tecnologie e, spesso, prezzi più accessibili.
Abbiamo già visto questo tipo di disruption in altri settori. A volte i player consolidati si adattano. A volte no.

DJI ha appena cominciato ma quello che ha portato nel mondo delle ebike è sotto gli occhi di tutti. I anni nel settore saranno completamente diversi da quello che abbiamo visto in passato. La rivoluzione che l’industria si era convinta sarebbe “prima o poi arrivata” è finalmente qui, supportata da un’azienda che surclassa l’intero settore, e che arriva nel momento in cui quest’ultimo è meno preparato ad assorbirne l’impatto.

*Nota: la struttura societaria di Amflow vede come unico azionista una holding di Hong Kong chiamata Worang Technology, con Song Jianyu, manager senior di DJI come rappresentante legale. DJI ha dichiarato pubblicamente di aver “incubato” Amflow e di volerla far operare in modo indipendente. Ad oggi non risultano investitori esterni né finanziamenti indipendenti: a tutti gli effetti pratici, Amflow opera con il bilancio di DJI.