Milano, questa campagna è una carezza, serviva un pugno

15 Marzo 2013

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bici-libertaQuelle che vedete sono le realizzazioni finali selezionate per l’ultima campagna di comunicazione che intende promuovere l’uso della bicicletta tra i milanesi. La campagna è solo la prima fase di un progetto più ampio, chiamato Cyclocrazy, nato dalla collaborazione tra il Comune di Milano e lo IED, l’Istituto Europeo di Design, il cui obiettivo ultimo è “la costruzione di una visione condivisa sul tema della ciclabilità“.

Le immagini, realizzate da Veronica Maggi, Virginia Ottina e Francesca Ranieri, studentesse del Master in Pubblicità Art Direction & Copywriting, sono per ora dei bozzetti; nelle prossime settimane saranno sviluppati i layout definitivi e tra qualche mese saranno utilizzate dal Comune di Milano.
Ma andiamo a studiarle un attimo. Cerchiamo di capire se riusciranno ad assolvere il loro compito: convincere più milanesi ad andare in bici, magari sostituendola all’automobile.

1) Ci sono catene che ti regalano la libertà. Carino il gioco di parole. Fa pensare alla libertà di movimento della bicicletta, al poter evitare il traffico, circolare in area C, nel centro storico, alla libertà di non dover cercare parcheggio. Giusto, ma fin qui nulla di sensazionale. Non mi hai convinto, che sarà mai qualche minuto in più nel traffico, vuoi mettere la comodità dell’auto?
Ritenta, sarai più convincente.

2) Ci sono gomme che cancellano lo stress. Carino, anche il font con effetto gomma. Però l’hai già detto prima, lo stress non è altro che una conseguenza della scarsa libertà di movimento dell’automobile: è stressante cercare parcheggio, è stressante rimanere imbottigliati nel traffico ecc… Giusto pure questo, quindi, ma pazienza, mi farò venire qualche capello bianco.
Ritenta, sarai più convincente.

3) Ci sono raggi che mostrano Milano sotto una nuova luce. Questa è ancora più fiacca. A parte il riferimento e il gioco tra raggi/luce, davvero convincereste un automobilista ad andare in bici promettendo di “mostrare Milano sotto una nuova luce”? Cioè? Passando dagli abbaglianti alla dinamo?
Ritenta, sarai più convincente.

Ora il punto è: questa campagna di comunicazione porterà più persone in bici? Le immagini sono carine, ok, ma non colpiscono, non convertono. Stuzzicanti i giochi di parole, ma blando il messaggio, l’invito all’azione. Sono, come da titolo, una “carezza”. E invece serviva un “pugno”. Un messaggio forte, diretto, concreto. Per esempio: è mai possibile che con la crisi economica e i prezzi della benzina e di mantenimento dell’auto sempre più insostenibili per molte famiglie non sia venuto in mente di fare due conti in tasca? Dimmi quanto risparmio, se da domani mollo l’auto, dimmi che ammortizzo la crisi, dimmi quanti soldi metto da parte alla fine dell’anno, quantificameli, dimmi cosa mi ci compro: 10 bici, un viaggio, la cucina nuova? Fammi sognare, cacchio!

Ecco un esempio:

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Le immagini dello IED sono più accattivanti nella grafica, ma questo, nel messaggio, non ha eguali. Usa la bici, avrai uno stipendio in più. Se poi allargate l’immagine, leggerete in basso la frase: “usando la bici invece dell’auto risparmierai un minimo di 1500 euro l’anno“.
Si tratta di una campagna di comunicazione del movimento #salvaiciclisti lanciata in rete lo scorso gennaio. Concetto chiaro, matematico, tangibile. Questo mezzo qua ti garantisce 1500 euro in più alla fine dell’anno, almeno. E ora pensa pure a cosa farne di quei soldi. Ora sogna.
A parte i soldi, comunque, argomentazioni più convincenti ce ne sarebbero state: ad esempio si sarebbe potuto accennare alla salute, ai benefici degli spostamenti attivi e alle malattie legate alla sedentarietà.
E invece no, ci dovremo “accontentare” di vedere “Milano sotto una nuova luce” e, al massimo, di sentirci ricchi dentro.

Aggiornamento ore 15: una precisazione. E’ ovvio che la “colpa” sia del Comune di Milano che ha fatto una scelta poco coraggiosa, non certo dello IED. Gli studenti hanno proposto una moltitudine di immagini con altrettanti messaggi, non si sarebbero potuti incentrare tutti sull’aspetto economico. Anzi, qualcuno ce n’era, ed era anche un ottimo lavoro che avrebbe sì meritato la selezione finale.

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