Perché Decathlon si mangerà il mercato mondiale della bicicletta

In occasione del World Bicycle Day ho avuto l’opportunità di partecipare a un incontro presso la sede dell’UNESCO a Parigi in cui si è parlato dell’impegno delle Nazioni Unite per la promozione dell’uso della bicicletta, soprattutto all’interno delle scuole.

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Tra gli speaker invitati, oltre alla “nostra” Pinar Pinzuti che ha ricevuto il premio “World Bicicle Day” nel 2022, c’era Jean-Pierre Haemmerlein, presidente della Fondazione Decathlon che dal 2005 ha sviluppato più di 900 progetti in 70 paesi.

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Quando ha preso la parola, Haemmerlein ha raccontato una storia significativa:

Nel 2007 qualcuno dall’interno dell’azienda segnala alla fondazione che ci sono villaggi nel sud del Marocco in cui il tasso di abbandono scolastico è particolarmente rilevante e il motivo non è quello che ci si possa comunemente aspettare. Il problema non è di natura economica, cioè le famiglie hanno le risorse economiche per mandare i propri figli a scuola, solo che le scuole sono troppo distanti. E questo è il caso di due sorelle che per frequentare la scuola media devono percorrere 5 ore a piedi.

Da qui nasce un progetto pilota rivolto a 200 ragazze del sud del Marocco dislocate in 20 villaggi. A ciascuna ragazza la fondazione Decathlon regala una bicicletta e, dopo qualche anno, va a misurare i risultati che sono sorprendenti: mentre il 70% delle ragazze che si muovono a piedi abbandona la scuola, per chi si muove in bicicletta il tasso di abbandono scende al 10%, a dimostrazione che spesso la questione è di accesso fisico all’istruzione, non di natura economica e neppure di genere.

Mentre gli ambasciatori presenti in sala annuiscono e si guardano tra loro con emozione, Haemmerlein continua a parlare perché l’aneddoto non è finito: “Nel 2019, 12 anni dopo, mi sono ritrovato a un meeting internazionale di Decathlon in Marocco alla presenza di almeno 100 persone. Ho preso la parola e ho iniziato a raccontare ciò che fa la Fondazione Decathlon. Dal fondo una ragazza prende la parola e mi chiede se mi ricordo di lei. Dice che mi ha conosciuto quando aveva 11 anni, che grazie alla bici ha avuto l’occasione di studiare e adesso lavora come department manager in Decathlon”.

A fronte dei risultati dimostrati dal progetto pilota nell’abbattimento dell’abbandono scolastico, il Ministero della Pubblica Istruzione del Marocco ha regalato più di 400.000 biciclette e avviato corsi per insegnare ad andare in bicicletta.

Decathlon era l’unico brand di biciclette presente in una sala gremita di rappresentanti diplomatici che prendevano appunti ed era il marchio che indicava ai delegati di paesi da tutto il mondo quale fosse la strada da perseguire.

Ma non è per questo motivo che Decathlon conquisterà il mercato della bicicletta a livello mondiale.

Non è neppure perché Decathlon è stato l’unico brand a farsi promotore in prima persona nei confronti della politica per chiedere di implementare la Dichiarazione Europea sulla Ciclabilità.

E non è neppure perché ormai Decathlon è presente alle competizioni internazionali con biciclette che costano quasi la metà della concorrenza e nemmeno perché ha una politica di leasing pensato per accompagnare i bambini dalla prima biciclettina fino alla conquista della maglia gialla al Tour de France senza mai dover cambiare marca.

Mentre fa tutto questo Decathlon persegue strategie di prezzo molto aggressive che le permettono di conquistare i favori del mercato e dei consumatori, ma questo da solo non garantisce una continua conquista di nuove fasce di mercato.

Il segreto sembra essere quello di perseguire contemporaneamente l’allargamento della propria fetta di mercato e di aumentare le dimensioni della torta nel suo complesso. In termini pratici significa che Decathlon tratta la bicicletta non solo come articolo sportivo, ma soprattutto un mezzo di mobilità per avvicinarsi al maggior numero di persone possibili perché ha capito che la bicicletta come articolo sportivo è solamente la ciliegina su una torta che non si cucina da sola. Avvicina ai propri prodotti i bambini (quale altro brand fa prodotti per bambini?) e poi li segue fino a quando non diventano adulti e vogliono cimentarsi in cose anche impegnative.

In buona sostanza, Decathlon si sta impegnando in una sorta di guerra totale al mercato della bicicletta che lascerà scoperti solamente pochissimi ambiti in cui potranno inserirsi gli altri marchi che dovranno sgomitare per prendersi le briciole del mercato mentre il colosso francese si prenderà tutto.

Quello che vediamo oggi è il risultato delle azioni intraprese dal brand francese 20 anni fa. E tra 20 anni vedremo i risultati delle azioni che sta portando avanti in questi anni coi noleggi, con il ritiro dell’usato, con il supporto alle aziende con operazioni b2b.

Ora, i più attenti non mancheranno di far notare come pochi giorni fa, proprio qui su Bikeitalia, abbiamo pubblicato la notizia che Decathlon ha deciso di uscire dalla Svezia e come questa mia tesi possa essere in contraddizione con le evidenze della cronaca. Ma le cose sono molto più complesse di così: occorre ricordare che Decathlon non è solo bici e che la Svezia è un mercato molto maturo sul fronte dell’attività sportiva e dell’outdoor. E, in questo caso, potrebbe trattarsi più di una ritirata strategica che non di un reale senso di crisi.