Il settore del turismo nell’era Covid-19

17 Aprile 2020

Non possiamo nasconderci che uno dei settori più colpiti e più spaventati dalla pandemia di COVID-19 è quello turistico. Non si può uscire di casa, figuriamoci viaggiare, le flotte aeree sono a terra, gli alberghi e i ristoranti chiusi, le agenzie e i tour operator subiscono cancellazioni. Le Associazioni e le Istituzioni italiane prevedono una lieve ripartenza a fine giugno e una stabilizzazione a fine anno. Si tornerà alla “normalità” nel 2021. 

Ma ci stiamo preparando alla ripartenza?

Le fasi del settore turistico - Destination Think
Le fasi del settore turistico – Destination Think

Destination Think, una delle più importanti agenzie al mondo per la consulenza di marketing strategico turistico, ha realizzato una serie di webinar e costituito dei gruppi di lavoro per capire come gestire questo momento e soprattutto come pianificare il post-pandemia. L’approccio è internazionale (l’agenzia è canadese e ha clienti in tutto il mondo): si portano esperienze da tutto il mondo e si cercano, attraverso la collaborazione e i contributi di tutti i partecipanti, soluzioni e idee che possano essere di giovamento all’intero sistema. Sottolineo l’importanza del fare rete, della crucialità del network, perché in Italia non è così scontato. Per ripartire serve che tutti collaborino, non è solo una questione di immettere fondi ma anche di cooperazione tra enti e istituzioni, di coinvolgimento anche delle comunità locali. Siamo tutti stakeholder, in questo momento

In questo e in prossimi articoli, voglio illustrarvi nel dettaglio i temi trattati, ovvero i pilastri del settore: strategia, comunicazione, gestione della destinazione e supporto all’industria turistica.

Strategie in tempi incerti

Il primo seminario sulla strategia è stato tenuto da William Bakker e da Rodney Payne, rispettivamente Chief Strategist e CEO di Destination Think, che hanno messo in evidenza un punto fondamentale: in momenti di crisi bisogna farsi avanti e fare la differenza.

Parliamo perciò dello stile di leadership in tempi di crisi (ma a mio personale parere vale sempre): 

  • Essere umani e non smettere di comunicare. Mostrare empatia e non nascondere la vulnerabilità; essere trasparenti e coinvolgere la comunità di riferimento; essere onesti e condividere le emozioni.
  • Essere forti e quindi agire. Si deve cominciare a progettare, a coinvolgere istituzioni e stakeholder per capire come reperire i fondi e quali azioni intraprendere per promuovere la propria destinazione.
  • Essere creativi e favorire il cambiamento. Ripensare i valori del business, l’impatto sociale, la possibilità di favorire un miglioramento della qualità della vita e di porsi, come obiettivo non solo gli utili economici ma soprattutto i benefici sociali. Immaginare i visitatori non come turisti, ma come ospiti, immaginare la nuova normalità e tenere presente che le azioni di questo periodo possono influenzare le strategie a lungo termine. 
  • Essere proattivi, ovvero costruire possibili scenari e ipotizzare strategie d’intervento per ognuno di questi. 

Ma come affrontare una pianificazione strategica di questi tempi? Ora ci troviamo nella cosiddetta fase di ATTENUAZIONE (MITIGATION) durante la quale bisogna minimizzare i danni, trovare i fondi per supportare il comparto e utilizzare i dati a disposizione per costruire ipotesi e scenari.

Fase della mitigazione - Destination Think
Fase della attenuazione – Destination Think

I dati e la creatività sono gli alleati di cui si ha bisogno. Si devono raccogliere e analizzare quanti più dati possibili su tutto quanto può servire: budget a disposizione, situazione del settore, reputazione della propria destinazione, cosa fanno i concorrenti, come reagiscono i mercati. Questo lavoro permette di fare delle ipotesi sulle quali costruire almeno tre differenti scenari e di conseguenza piani da eseguire. 

Immaginare oggi il domani

In questa fase, inoltre, è fondamentale farsi le domande giuste: quale esperienza posso proporre? Come posso comunicare al mio target di riferimento? Quale messaggio veicolare? 

Certo, nessuno sa quando si ripartirà ma non siamo in una totale incertezza, infatti sappiamo per certo che si affronteranno diversi livelli di restrizioni: lockdown totale, restrizioni locali, restrizioni regionali, restrizioni nazionali e libertà totale. Sappiamo che dopo le graduali riaperture potrebbero esserci nuove ondate epidemiche e di conseguenza si potrebbe ritornare al lockdown o alle restrizioni locali. Non sembra, ma abbiamo una base su cui costruire ipotesi.

Le fasi delle restrizioni - Destination Think
Le fasi delle restrizioni – Destination Think

Sappiamo anche che ad oggi siamo nella fase più restrittiva e che in questa fase possiamo pianificare come si ripartirà. Come? Si cominci a ragionare sui target e sui mercati di riferimento: chi sarà più probabilmente pronto a partire alla riapertura? Diversi studi prevedono che i primi a muoversi geograficamente saranno i mercati locali, ma dal punto di vista comportamentale saranno i cosiddetti adventure seeker e gli early adopters che sono tra i più resilienti. 

Guardiamo il mercato con occhi nuovi, integriamo ai classici fattori geografici e demografici gli indicatori psicografici, che raccontano la disponibilità al rischio e la resilienza, e le passioni, che definiscono le comunità, ovvero quei gruppi di persone che viaggiano con l’idea primaria di perseguire uno speciale interesse, incluso un hobby, un’attività o una motivazione. Poter offrire esperienze coerenti con le passioni significa avere un patrimonio prezioso su cui costruire una ripartenza e tornare a una nuova, differente normalità. 

Ecco perché confido che questo sia il momento del cicloturismo: risponde al bisogno di stare all’aria aperta dopo mesi di restrizioni. È ideale per muoversi ed esplorare  territori vicini. Il target degli appassionati è resiliente e in cerca di avventure. Chi non si è ancora avvicinato a questa modalità si sentirà rassicurato dalla possibilità di attraversare territori incontaminati e poco affollati. È accessibile a tutti.   

Sebbene questo sia un momento di apparente stasi, fornisce in realtà l’opportunità di essere promotori di un vero cambiamento. Ci associamo a Destination Think che suggerisce di non rimanere congelati nel “day-by-day”, ma di ritagliarsi del tempo per raccogliere dati e cominciare a pianificare secondo diversi scenari, per decidere noi cosa ci sarà dopo. 

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