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Pinarello e Colnago oltre la sfera del marketing

Rubriche e opinioni • di 12 Dicembre 2013

Prendi una bici 18.000 euro, mettici sopra un campione di bike trial, offrigli qualche situazione in cui dare il meglio di se, una videocamera pronta a riprendere ogni dettaglio, un montaggio come dio comanda e un sottofondo musicale accattivante, agitare ben bene e servire freddo, possibilmente in inverno su You Tube.

Il risultato è strepitoso: due milioni e mezzo di visite in poco più di 24 ore.

Se avete guardato con attenzione il video vi sarete accorti che non si tratta di una bicicletta qualunque, ma di una Colnago (una C59 Disc, per la precisione) e che il campione di bike trial non è uno qualunque, ma Martyn Ahston, lo stesso che un anno prima aveva deciso di violentare una Pinarello Dogma 2 del valore di 12.000 euro.

Stessa ricetta, stesso incredibile successo: oltre nove milioni di visualizzazioni.

Pinarello prima e Colnago poi hanno capito le regole del gioco: se prendi un oggetto e lo metti insieme a tanti oggetti uguali tra loro, difficilmente i potenziali acquirenti si accorgeranno della sua presenza, se invece lo piazzi in un contesto in cui non c’entra niente, allora catturerà l’attenzione anche del più sbadato e distratto. L’obiettivo qui non è quello di andare a colpire gli appassionati di ciclismo su strada che lo sanno ormai già perfettamente che se vuoi comprarti la bici più figa del bigoncio devi puntare su uno dei due marchi (poi si potrebbe aprire la parentesi sulle bici su misura, ma qui parliamo di marketing, non di prodotto), ma di presentarsi anche al mondo di chi del ciclismo con le gambe depilate, le corse a tappe e i controlli antidoping non ne vuole sentire neppure parlare.

Quella che è stata applicata qui, altro non è che una delle più vecchie regole di composizione delle arti figurative: se vuoi far risaltare un soggetto, inseriscilo laddove possa generare interesse, contrasti e  contrapposizioni. Un po’ quanto avviene con la foto qui sotto:

moira

che dite? Si nota il soggetto?

Ma le contrapposizioni da sole non bastano: serve la coerenza nel messaggio (oltre alla più che ovvia qualità del prodotto stesso).

Pinarello e Colnago con l’operazione Martyn Ashton hanno non solo affermato il proprio marchio, ma hanno trasmesso anche l’idea di affidabilità del mezzo (se la puoi usare per saltare da un muro all’altro, figurati per correre su strada), l’idea di leggerezza (con un cancello in ghisa difficilmente riusciresti a fare le stesse cose) e l’idea di maneggevolezza.

Forse ci siamo, siamo forse riusciti a superare lo schema logico del mondo della bicicletta degli ultimi decenni che prevedeva le attività di marketing composte di sole tre attività:

1. partecipazione alle fiere di settore (Trek è da un pezzo che non si fa più vedere)

2. l’acquisto di pagine pubblicitarie (vedi Surly che se ne infischia abbondantemente)

3. la sponsorizzazione di squadre che poi rischiano di essere colpite dal marchio infamante del doping.

Certo, non tutti possono disporre del budget necessario per coinvolgere un supereroe del bike trial e una troupe di videomaker degna dell’ultimo video di Lady Gaga, ma per fortuna siamo nell’era dei social media e per far parlare del proprio marchio e del proprio prodotto non servono necessariamente tanti fondi da investire: quello che serve è trovare un’idea che faccia uscire dal gruppo e che sia in grado di valorizzare il prodotto, ma soprattutto che non lo oscuri.

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E qui? Qual è il soggetto?







3 Risposte a Pinarello e Colnago oltre la sfera del marketing

  1. Paolo Pachetti ha detto:

    Onestamente sono un giovane, non di età, ma nel mondo della ciclabilità, e oltretutto con estrema difficoltà sto cercando di lavorarci, e non capisco chi non lo aveva ancora capito che questa è una strada giusta da perseguire per migliorare le condizioni generali della mobilità ciclistica, creare movimento economico è l’unica soluzione per sviluppare l’uso della bicicletta.
    Non capisco quei puristi della ciclabilità che pensano che sia “peccato” …… “affiancare ragazze in costume o matti spericolati al mondo delle biciclette vuol dire scendere sul mercato al livello del marketing delle auto e questo non bisogna farlo, noi siamo diversi, siamo migliori”….. anch’io penso che la ragazza in costume sia un messaggio sbagliato, o quantomeno un po’ povero e sinceramente preferisco i matti, ma oggi e in questo momento particolare tutto fa verdura, e chi in questo momento di vera recessione riuscirà a muovere euro sarà un “grande” soprattutto agli occhi di amministrazioni e associazioni di categoria, per non parlare dei singoli cittadini.
    Riuscire a far capire che dietro queste benedette due ruote gira un mondo economico vero e che ci sono persone ed aziende che chiedono di investire nel settore creando benessere e oltretutto salvaguardando ambiente e territorio, sarà veramente la svolta che permetterà l’aumento delle utenze ciclistiche, tutte senza distinzione del tipo di bicicletta o dell’uso.
    Come ho detto all’inizio sono nuovo del “settore” ma quello che mi sforzo di far capire ai miei interlocutori è che le associazioni, i gruppi di persone, e chi sta cercando di sviluppare la ciclabilità hanno svolto e stanno svolgendo un lavoro enorme, oneroso e impegnativo, ed hanno raggiunto risultati che non sarebbero mai arrivati senza tutto questo enorme impegno, ma bisogna che sia sia cambiata la direzione di interesse, o meglio c’è bisogno di ricercare e coinvolgere anche quelle persone che per vari motivi (sportivi, modaioli, matti, ecc) che fino ad ora erano un po’ tenuti da parte o che facevano gruppo a parte, i produttori e anche i distributori, insomma utilizzare ogni mezzo (lecito) per evolvere la bici a mezzo privilegiato e vincente.
    Fondamentalmente tutti i soggetti interessati hanno in comune le stesse cose, due ruote, un manubrio, due pedali, e un ciclista ovviamente.

  2. Paolo Pinzuti ha detto:

    Ciao Paolo,

    Il punto qui non è gnocca sì/gnocca no, ma riuscire a trovare un modo per veicolare il messaggio sottolineando le caratteristiche del prodotto e non oscurandole.
    Nella foto che trovi alla fine dell’articolo vedi una modella in bichini che occupa i 5/6 del fotogramma e solamente in basso trovi un manubrio posto esattamente tra le gambe della signorina. Qualunque maschietto dotato di testosterone e sufficientemente amante del sesso femminile probabilmente verrebbe distratto dalla contemplazione del manubrio e si concentrerebbe sulle cosce della signorina.
    A ciò bisogna aggiungere che il manubrio è bianco su sfondo bianco e che non risalta per nulla.
    Ti faccio una domanda quindi: vedendo la foto in questione, cosa ti verrebbe voglia di fare? Mettere le mani sul manubrio o mettere le mani sulla signorina?
    Credo che la risposta sia scontata e quindi anche la validità della campagna.

  3. Paolo Pachetti ha detto:

    Concordo pienamente su fatto che il problema non sia la gnocca, non penso che un prodotto vada venduto in base al rapporto tra pelle visibile e abiti della signorina, però un’altra risposta al problema è nel manubrio, la signorina (forse) è il modo giusto per veicolare il messaggio a quel tipo di acquirente interessato al quello specifico prodotto, non voglio criticare chi acquista quel manubrio e cosa lo spinge a farlo, non voglio entrare nemmeno nel merito del prezzo dell’oggetto e su cosa si potrebbe fare di alternativo con quella cifra.
    Non credo nemmeno che il messaggio dello spot Colnago sia “guardate quanto sono solide le bici”, altrimenti sarebbe bastato un video sulle prove di laboratorio, il messaggio è “se prendi una bici Colnago ti senti come Martyn” oltretutto nemmeno quella da 18.000 euro, il messaggio è valido per qualsiasi bici della gamma.
    Quello che volevo dire è che dovrebbe interessare non come vengono vendute le biciclette, ma come poter intercettare quelle persone, quelle potenziali utenze, per fargli capire che posso comprare quello che gli pare e farsi trombare il cervello da tutte le pubblicità, ma l’importante è che utilizzino la bicicletta, come mezzo di trasporto, per sport o semplice svago, in modo da aumentare quella massa critica necessaria per chiedere e sostenere il cambiamento.

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