Pinarello e Colnago oltre la sfera del marketing

12 Dicembre 2013

Prendi una bici 18.000 euro, mettici sopra un campione di bike trial, offrigli qualche situazione in cui dare il meglio di se, una videocamera pronta a riprendere ogni dettaglio, un montaggio come dio comanda e un sottofondo musicale accattivante, agitare ben bene e servire freddo, possibilmente in inverno su You Tube.

Il risultato è strepitoso: due milioni e mezzo di visite in poco più di 24 ore.

Se avete guardato con attenzione il video vi sarete accorti che non si tratta di una bicicletta qualunque, ma di una Colnago (una C59 Disc, per la precisione) e che il campione di bike trial non è uno qualunque, ma Martyn Ahston, lo stesso che un anno prima aveva deciso di violentare una Pinarello Dogma 2 del valore di 12.000 euro.

Stessa ricetta, stesso incredibile successo: oltre nove milioni di visualizzazioni.

Pinarello prima e Colnago poi hanno capito le regole del gioco: se prendi un oggetto e lo metti insieme a tanti oggetti uguali tra loro, difficilmente i potenziali acquirenti si accorgeranno della sua presenza, se invece lo piazzi in un contesto in cui non c’entra niente, allora catturerà l’attenzione anche del più sbadato e distratto. L’obiettivo qui non è quello di andare a colpire gli appassionati di ciclismo su strada che lo sanno ormai già perfettamente che se vuoi comprarti la bici più figa del bigoncio devi puntare su uno dei due marchi (poi si potrebbe aprire la parentesi sulle bici su misura, ma qui parliamo di marketing, non di prodotto), ma di presentarsi anche al mondo di chi del ciclismo con le gambe depilate, le corse a tappe e i controlli antidoping non ne vuole sentire neppure parlare.

Quella che è stata applicata qui, altro non è che una delle più vecchie regole di composizione delle arti figurative: se vuoi far risaltare un soggetto, inseriscilo laddove possa generare interesse, contrasti e  contrapposizioni. Un po’ quanto avviene con la foto qui sotto:

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che dite? Si nota il soggetto?

Ma le contrapposizioni da sole non bastano: serve la coerenza nel messaggio (oltre alla più che ovvia qualità del prodotto stesso).

Pinarello e Colnago con l’operazione Martyn Ashton hanno non solo affermato il proprio marchio, ma hanno trasmesso anche l’idea di affidabilità del mezzo (se la puoi usare per saltare da un muro all’altro, figurati per correre su strada), l’idea di leggerezza (con un cancello in ghisa difficilmente riusciresti a fare le stesse cose) e l’idea di maneggevolezza.

Forse ci siamo, siamo forse riusciti a superare lo schema logico del mondo della bicicletta degli ultimi decenni che prevedeva le attività di marketing composte di sole tre attività:

1. partecipazione alle fiere di settore (Trek è da un pezzo che non si fa più vedere)

2. l’acquisto di pagine pubblicitarie (vedi Surly che se ne infischia abbondantemente)

3. la sponsorizzazione di squadre che poi rischiano di essere colpite dal marchio infamante del doping.

Certo, non tutti possono disporre del budget necessario per coinvolgere un supereroe del bike trial e una troupe di videomaker degna dell’ultimo video di Lady Gaga, ma per fortuna siamo nell’era dei social media e per far parlare del proprio marchio e del proprio prodotto non servono necessariamente tanti fondi da investire: quello che serve è trovare un’idea che faccia uscire dal gruppo e che sia in grado di valorizzare il prodotto, ma soprattutto che non lo oscuri.

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E qui? Qual è il soggetto?

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