Perché il 2023 sarà un anno complicato per la bicicletta

9 Gennaio 2023

Il 2022 che ci siamo appena lasciati alle spalle è stato un anno di rilievo per il mondo della bicicletta, sia nel bene che nel male: a livello nazionale le passate leggi di stabilità e il PNRR hanno creato un bel gruzzoletto per la realizzazione di infrastrutture per la ciclabilità, sia in ambito urbano che in ambito turistico.

Ad agosto è stato approvato il Piano Generale della Mobilità Ciclistica che ha messo nero su bianco una serie di obiettivi nazionali per la diffusione nell’uso della bicicletta.

Mentre nell’ultimo trimestre dell’anno abbiamo assistito prima alla morte di Davide Rebellin e poi alla pressoché cancellazione delle risorse per la ciclabilità dalla legge di stabilità del governo appena insediato.

Il 2022 dell’industria della bici

Nel 2022 l’industria della bicicletta è stata caratterizzata da una fase di assestamento conseguente al boom colossale del 2020: non si sono visti prodotti sconvolgenti né innovazioni fantasmagoriche. Questo perché tutte le forze sono state concentrate nel surfare la grande onda di domanda generata dalla pandemia di Covid-19 e nel gestire la filiera nel processo di normalizzazione.

Nei confronti del consumatore finale, questa fase di assestamento ha assunto la forma di una cronica mancanza di prodotti e di un aumento importante dei prezzi delle biciclette con sommo disappunto di tutti. Ho parlato dei motivi che hanno portato a questa situazione in un precedente articolo in cui già dal titolo annunciavo l’imminente arrivo di una crisi per il settore.

E questa puntualmente è arrivata, pochi giorni prima di Natale nella forma del più grande produttore al mondo di biciclette (Giant) che ha annunciato di non essere in grado di rispettare le scadenze di pagamento nei confronti dei propri fornitori. Insomma, non per dire che ve l’avevo detto, ma ve l’avevo detto.

L’andamento del titolo Giant in borsa negli ultimi 12 mesi

Sono cose che succedono quando ti ritrovi a investire tutto quello che hai per ampliare a dismisura i tuoi impianti per offrire una bicicletta a tutti coloro che te la chiedono: se le previsioni non sono corrette, ti ritrovi con un sacco di biciclette sul groppone, parcheggiate e invendute, con i creditori alla porta che ti chiedono la loro parte.

Ma Giant è il più grande produttore al mondo perché non solamente produce bici a marchio proprio, ma anche conto terzi, cioè di tutte quelle aziende che poi si limitano ad appiccicarci sopra un’etichetta e il proprio margine di vendita.

Questo significa che i problemi di liquidità di Giant sono i problemi di liquidità di tutto un settore che dopo aver vissuto un eccesso di domanda, adesso si trova a dover gestire un eccesso di offerta.

Dall’eccesso di domanda all’eccesso di offerta

Ma se un eccesso di domanda ha significato una carenza pressoché cronica di biciclette e componenti e prezzi alle stelle, in cosa si può tradurre un eccesso di offerta?

Ovviamente nel suo contrario, cioè iperdisponibilità di biciclette a prezzi stracciati.

Saranno contenti quelli che hanno trascorso gli ultimi mesi a lamentarsi sui social media che le biciclette ormai costano quanto le moto, ma la situazione qui è molto delicata soprattutto per la filiera.

Pensiamoci un attimo: se un azienda come Giant che, grazie ai suoi 2 miliardi di euro di capitalizzazione, può contare su un management di livello e su una pletora di consulenti e analisti al di là di ogni nostra immaginazione è caduta nel tranello dell’eccesso di offerta, come possiamo immaginare che il bottegaio di via Mazzini, consigliato dagli agenti di commercio e dall’euforia generale trasmessa dai media mainstream, all’improvviso infatuati della bici abbia mantenuto un basso profilo?

Alla fine qualcuno avrà pur piazzato quegli ordini che hanno intoppato Giant, no?

Il problema è che il settore della bicicletta non ha mai brillato per la propria capacità di fare rete e di tutelare la propria filiera che, in nome dei margini relativamente elevati offerti ai commercianti, è sempre stata caratterizzata per una sorta di continuo scaricabarile verso l’operatore più piccolo.

È successo nel 2010 dopo gli incentivi del Ministero dell’Ambiente (ministra Prestigiacomo, ndr) all’acquisto delle biciclette e sta succedendo di nuovo adesso. Solo che oggi la scala non è più nazionale, ma mondiale e i piccoli commercianti di via Mazzini di tutto il mondo sono (quasi) tutti nelle stesse condizioni: con i negozi pieni di merce pagata a prezzi astronomici, senza clienti alla porta e condizioni creditizie difficili con tassi di interesse che continuano ad aumentare. È chiaro che in un contesto simile a dormire sonni tranquilli saranno soprattutto quelli con le spalle economicamente più grosse o quelli che si sono tenuti lontani dalla compravendita di biciclette puntando solamente sulla riparazione.

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Ma, per fortuna, cosa succederà nel prossimo futuro è ancora da scrivere e molto dipenderà da come si comporteranno le aziende del settore.

Lo scenario peggiore

La cosa peggiore che possa succedere adesso è che i produttori decidano di passare immediatamente e a qualunque costo all’incasso. In che modo? Abbassando i prezzi e aprendo nuovi canali di distribuzione, tipo la grande distribuzione organizzata o la vendita diretta attraverso internet, in questo modo, dopo aver riempito di merce i negozianti, inondano il mercato di prodotti a prezzi più bassi. Se vi sembra impossibile, pensate a che fine ha fatto il marchio Legnano: dalla vittoria al Tour de France del 1948, alla distribuzione oggi nei supermercati…

Personalmente ritengo questa opzione abbastanza improbabile perché rappresenterebbe il punto di non ritorno: il marchio che si permettesse di tradire in questo modo la rete vendita sarebbe bandito per il resto della propria esistenza dai negozi. Ma questa potrebbe anche rappresentare una strategia per lasciare per sempre la distribuzione tradizionale e puntare tutto sul web. Tipo Canyon che, però, ha un vantaggio competitivo maturato in oltre un decennio di vendita diretta.

Comunque, se un’azienda decidesse di andare in questa direzione sarebbe un problema. Se decidessero di farlo in 10 sarebbe un disastro.

Lo scenario intermedio

La seconda opzione è che non succede nulla per mancanza di volontà o per incapacità di coordinarsi: si lascia che il mercato si smazzi da solo i propri problemi. In questo caso le aziende di ogni ordine e dimensione dovrebbero lavorare per un annetto in apnea, con vendite al lumicino, pagamenti rallentati e qualche ondata di sconti volta a smaltire gradualmente l’eccesso di magazzino. Qualcuno salterà a causa della mancanza di liquidità, soprattutto i più piccoli o le realtà più giovani, ma nell’arco di un anno tutto tornerà quasi come prima.

Conoscendo il settore, credo che scommetterò su questa opzione e sulla prossima.

Lo scenario migliore: la buona crisi

Mai sprecare una buona crisi”, diceva Winston Churchill, uno che di strategia qualcosa ne sapeva, e questo momento di crisi causato dall’eccesso di offerta sembra essere il momento migliore per operare un upgrade nel sistema di distribuzione delle biciclette di ogni ordine e tipo.

In che modo? Mutuando gli schemi adottati in altri contesti e in altri momenti.

Dopo la crisi finanziaria del 2008, la Daimler si ritrovò in una situazione simile a quella che stanno affrontando oggi i produttori di biciclette: migliaia di Smart giacevano invendute e il mercato stagnava. Invece di vendere sottocosto, la soluzione fu di creare una nuova società per acquistare le automobili invendute per poi noleggiarle al pubblico. Nacque così Car2Go, che oggi si chiama FreeNow ed è di proprietà di Stellantis.

Il modello sulle bici non sarebbe certo quello di replicare il bike sharing urbano, ma, invece, di “inondare” di biciclette il mondo del turismo affinché ogni hotel, ogni operatore turistico abbia la propria flotta di bici da offrire a noleggio ai propri clienti (questo sarà uno dei focus della giornata business della Fiera del Cicloturismo).

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A questo si dovrebbe poi aggiungere un concreto intervento dello stato che dovrebbe creare degli incentivi all’uso della bicicletta (vedi il cycle to work scheme britannico) e, infine, abbassare l’IVA sulle biciclette.

La questione dell’IVA sulle biciclette

Il 2022 si è concluso con una notizia che è passata un po’ in sordina, ma che è destinata a creare un’enorme reazione a catena: sfruttando la recente normativa europea, il Portogallo ha ridotto l’IVA sulle biciclette portandola dal 23% al 6%. In un’Europa senza barriere commerciali, questo intervento ha destato l’attenzione dell’associazione di categoria spagnola che, per timore di un effetto dumping (fuga di consumatori dalla Spagna al vicino Portogallo per acquistare biciclette), ha richiesto lo stesso intervento al proprio governo. Difficilmente la Spagna potrà negare l’introduzione di una simile operazione di tutela dei propri commercianti e da lì sarà la volta della Francia e quindi di tutta l’Europa.

La grande domanda, quindi, non è se l’IVA sulle biciclette sarà ridotta, ma quando: cioè se in tempo per porre rimedio alle sfide di questo momento di eccesso di offerta o quando i buoi avranno già lasciato la stalla. Il Governo appena insediato in Italia non è particolarmente amico delle biciclette, ma capisce molto bene il linguaggio del denaro e del business: potremmo attenderci un intervento fulmineo in questa direzione in uno dei prossimi decreti d’urgenza.

In conclusione

In conclusione di previsioni, occorre allargare un po’ la visione di insieme: il 2022 è stato all’insegna di un crollo dei mercati finanziari e di un aumento dell’inflazione. Le grandi aziende di tecnologie stanno rispondendo con licenziamenti massicci e gli economisti sono abbastanza d’accordo sul prevedere un 2023 di difficoltà economiche.

La bicicletta ha la caratteristica di essere un prodotto anticiclico, cioè che permettendo un risparmio economico a chi la usa, è tanto più usata quanto peggio va l’economia. La crisi economica globale in corso in questo momento e prevista per i prossimi mesi potrebbe stimolare il mercato delle biciclette: forse non la vendita, ma sicuramente la riparazione.

Come noi affronteremo il 2023

Per noi di Bikenomist il 2022 si è chiuso con una crescita di circa il 20% rispetto all’anno precedente (qui potete trovare il dettaglio delle attività svolte) e alla luce di tutte le riflessioni qui sopra, il 2023 dovrà essere affrontato con estrema attenzione.

Nella fase di pianificazione, abbiamo deciso di concentrarci, invece che sui trend del momento, su quello che non cambierà.

Per questo in questo momento stiamo lavorando alla seconda edizione della Fiera del Cicloturismo che si terrà dal 31 marzo al 2 Aprile a Bologna e per cui, nonostante abbiamo quadruplicato la superficie espositiva, siamo felici di poter dire di aver allocato già il 90% di tutti gli spazi disponibili.

Continueremo con l’erogazione dei nostri corsi di formazione, allargando l’ambito di intervento e sviluppando partnership con le aziende che operano nel settore, in particolare per la fornitura di meccanici.

Lavoreremo all’internazionalizzazione del progetto Bikeitalia per creare una piattaforma multilingua in grado di affrontare i temi della ciclabilità urbana e del cicloturismo, allo scopo di trasformare la Terra in un Pianeta ciclabile.

E, infine, realizzeremo un importante momento di riflessione su quanto riguarda i temi dell’allenamento e del ciclismo sportivo, dedicato agli addetti ai lavoratori e agli appassionati per cercare di colmare il gap culturale tra chi usa la bici tutti i giorni e chi solamente nel fine settimana.

Il 2023 sarà un anno impegnativo, tutto in salita. Ma alla fine noi siamo ciclisti e sappiamo bene che i paesaggi più belli si godono proprio durante le salite.

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Commenti

12 Commenti su "Perché il 2023 sarà un anno complicato per la bicicletta"

  1. Michele De Luca ha detto:

    da biker amatoriale con una “vecchia” MTB artigianale italiana del 2017 (perché ormai per il luogo comune lo è) ritengo che tutto il business e l’elevata richiesta creati in questi 2 anni per le bici abbia fatto innalzare i margini di guadagno dal produttore fino al venditore: a discapito del consumatore che, attratto dalle innovazioni proposte, sostituisce la propria bici dopo 2-3 anni: i negozi di bici , in questa maniera,sono passati da piccole esposizioni a boutique delle due ruote. Ben venga chi se lo può permettere di acquistare 6000-7000 € di bici ogni due anni ma di certo il livello che si era raggiunto è stato super gonfiato. il periodo di vacca grassa probabilmente sta terminando come è logico che sia. produttori, venditori, rimettete i piedi a terra.

  2. Marco ha detto:

    vorrei comprarmi una e-bike, allora aspetto che crollino i prezzi ?

  3. christian ha detto:

    Analisi molto chiara, valida anche per molti altri settori di produzione, grazie di averla condivisa!
    La questione della distribuzione diretta online è un aspetto che tutte le industrie affronteranno o hanno già visto (chi meglio, chi peggio ovviamente), quindi la parte interessante su cui fare la differenza diventeranno i servizi (dall’assistenza ai servizi premium). L’hardware a quel punto può essere anche solo “in uso”: noleggi e sharing hanno aperto il campo, e le nuove generazioni non sono più legate al possesso come lo erano le precedenti.

  4. Alby ha detto:

    ciao….io non so di cosa vivi tu ? penso che nella vita possiamo tutti fare a meno di qualcosa!!!! qualche piccolo sacrificio !!! ma esistono delle priorità che soddisfano i nostri principali bisogni…dire che il consumismo si basa sullo sfruttamento di risorse sono d’accordo ma dire che l’agricoltura sia inquietante come l’industria non ci sto!!! RICORDATE CHE I PRODOTTI CHE CI SONO SULLA TAVOLA VENGONO TUTTI DALL’AGRICOLTURA E SODDISFANO UN BISOGNO PRIMARIO!! DUNQUE PER QUANTO SOSTENIBILE O INTENSIVA SIA L’AGRICOLTURA È SEMPRE DA SOSTENERE …….SE VUOI MANGIARE

  5. massimo ha detto:

    Grazie per l’analisi lucida e ricca di spunti interessanti.
    Credo sia nell’ordine delle cose che il mercato delle due ruote tenderà a svilupparsi ancora e che le difficoltà di breve periodo saranno superate ( anche se qualcuno si farà molto male )
    Veramente ottuso un esecutivo che drena risorse tagliando investimenti in un settore che andrebbe supportato diversamente

  6. Stefano ha detto:

    La bici oggi è una moda su cui ci stanno speculando tutti.
    Se hai bisogno di andare a lavorare ci vai lo stesso anche se possiedi solo un vecchio catorcio. Basta che ti porta. Se invece hai tempo da perdere allora vai con la bici a passeggio. Se segui le mode non hai capito niente della vita. Se sei una persona responsabile devi capire che i cambiamenti climatici non si combattono tornando indietro nel tempo facendo come l’antica Cina dove andavano tutti con le carrozzella. Sono le industrie che inquinano, non avete ancora capito che è il consumismo che ci sta rovinando. È inutile e controproducente la politica di marketing che ti vuole a tutti costi convincere che mobilità elettrica é la panacea per tutti i mali del pianeta. In pratica è un circolo vizioso, oggi ti convincono a comprare la bici e il monopattino elettrico, dopo poco tempo si inventeranno qualche altra scusa per farteli cambiare. Nel frattempo nel mentre tu ti pavoneggi perché sei “green” come impongono le mode, le industrie continuano a produrre e a smaltire. Dove vanno a finire tutte le batterie esauste dei mezzi elettrici che vengono venduti ogni giorno? E tutti altri gli scarti inquinanti di produzione? L’ effetto serra causato dallo scarico dei veicoli a motore é come una goccia d’acqua in mezzo al mare paragonato all’inquinamento prodotto da altri fattori tanto per citarni alcuni come l’agricoltura intensiva, gli scarichi industriali, i riscaldamenti domestici ecc ecc.

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